bamboo的博客

1、过客：可能发生消费的客户，具有机遇性，也可能不发生

2、消费者先锋：在可能发生消费的客户中最可能成为客户的客户

3、常客：经常发生消费的客户

4、种子客户：带来客户的客户

★[补充资料]

 [客户细分：向成功跨越]

·注重价值，细分客户

      企业借助基于对客户价值的评估，同时按照企业内部各个营运小组对公司的财务贡献完成对客户的细分。通常情况下，少部分高价值的客户能够为公司带来大部分利润。进行客户细分后，公司可以为这部分客户提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望。

      相反，少部分低价值的客户有时候甚至会给公司带来负利润。而多数客户则处于高价值与低价值中间，他们带动公司的成长，是公司重要的客户群。

     这些中间客户通常会对公司的财务业绩产生很大的影响。一方面，他们会带来更多的客户发展机会；另一方面，他们也会同时带来很高的运营风险。对公司来讲，为高价值客户提供高级优质的服务很重要，而为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务也同样重要。

·数据的力量

      对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。这种通过数据推动客户细分的方法，涉及到数据库技术以及可以有效访问、分析客户信息的营销自动化应用。目前，许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具，以便非技术型的用户也能利用大量的事务处理级数据来进行有效的客户细分。

     META Group的分析家Aaron Zornes说："目前，企业营销经理一般都倾向于在内部保存客户数据，并将这些数据与销售额等数字联系起来，再利用自己的"桌面"进行查询。"

     传统的客户细分，一般是将客户分成5到10个固定类别。借助于当今先进的软件解决方案，营销人员可以对客户进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。今天的客户会随着自身的发展经常改变类别。此外，新的客户细分类别也在不断涌现。因此，各个公司必须具备能够动态地修改和不断增加细分类别的能力。

·客户细分包括：

ü 确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法

ü 将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起

ü 开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础

ü 建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制

ü  实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果

ü  虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。

·细分成功

一、品牌足迹

品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。

品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。

品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。

品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。

品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成

1.品牌价值(Meaning)： What the brand “means”?

品牌的价值何在？

我们想要在消费者心目中建立什么样的声誉？

对于消费者而言，代表着什么？

消费者对于品牌的联想是什么？

2.品牌个性(Personality)： What the brand “is”?

与品牌价值相对应的品牌个性是什么？

主要个性特征是什么？

二、价值模板是记录品牌定位的有效工具

总体品牌价值：

Ø         一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念

Ø         是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。

战略品牌价值：

Ø         一般3-5点，包含（1）功能性诉求；

（2）体验、关系或情感性诉求概念；

（3）信任原因概念

Ø         这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的

品牌性格：

Ø         品牌的长期的、独特的个性、形象、态度

Ø         决定了客户长远的对品牌的喜爱程度

Ø         往往采用拟人化表达方式

执行层面品牌资产：

Ø         一系列具体的可长期拥有的品牌资产

Ø         例如，品牌标识，包装，广告语

Ø         必须是市场证明了的，易于区别的

Ø         最多3个

视觉识别：

Ø         对品牌的独特、长期一致的视觉表达

Ø         客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系

Ø         往往需要一个有颜色表达的附件

目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息

三、十个公司的品牌资产

1、美的空调

总体品牌价值：美的意味着美好生活

战略品牌价值：和谐的生活、时代的潮流、物有所值

品牌性格：温馨的、生机盎然的、真诚的

执行层面品牌资产：传播口号：“原来生活可以更美好” “Midea，创造和谐”

目标客户描述：

奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。

感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。

2、“金龙鱼”品牌

总体品牌价值：“健康生活金龙鱼”

战略品牌价值：完美、时尚、现代、物超所值

品牌性格：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心

执行层面品牌资产：传播口号：“金龙鱼，健康食用油专家”

目标客户描述：有生活追求、注重健康的家庭主妇

属性：纯正、天然、健康、卫生、安全

利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康

文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉

3、喜之郎果冻

总体品牌价值：以果冻为更多的人带来快乐！

战略品牌价值：快乐、美味、爽滑

品牌性格：自由的(无拘束) 、温馨亲密的、热情的

执行层面品牌资产：

主讯息：“ 我爱果冻，喜之郎！”

传播角度：为什么爱？

传播意念：“健康欢笑聚万家”   “阳光灿烂的日子”   “酸酸甜甜的情怀”   “水果的亲密”

属    性：     健康              无拘束            口味酸甜          新鲜水果

心理需求：     亲情              轻松/自由         友谊/分享         亲密/调情

消 费 群： 8-13岁儿童家长     14-17岁青少年      14-17岁青少年    18-25岁年青人

场    合： 一家五口欢聚户        户外运动          少女们的聚会     情侣聚会

产    品：AD钙果冻/布丁等      可以吸的果冻等     口味酸甜的果冻   果肉果冻

4、立白

总体品牌价值：“干净健康，出色立白”

战略品牌价值：对健康放心（品牌核心价值）、对家人的体贴关怀（情感利益点）

              令人放心的干净（功能利益点）

品牌性格：细心体贴的，经常给人不经意关怀的、有健康意识的、懂生活情调的、能干的、机智的

执行层面品牌资产：

传播主题：“干净健康，出色立白”

传播按钮：

1、“持久光新，出色立白”  支持点：抵抗二次污渍（特有的亮白还原因子，有效抑制污垢的再沉积，经多次洗涤后，衣物色彩持久如新）

2、“三重去污，干净放心” 支持点：“三重去污”的产品概念（在去污功能和抗再沉积功能的基础上，在加入杀菌防霉的功能，并将这三种功效包装成一个“三重去污”的产品概念，并能有效保护皮肤。）

产品功能特征：健康去污=超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤

目标客户描述：

有生活追求、注重健康的家庭主妇

心理特征：“理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤手、不伤衣物”

5、蓝带

总体品牌价值：生命的激情

战略品牌价值：热情的、分享的，非独自陶醉

品牌性格：青春活力的、热情奔放的

执行层面品牌资产：传播口号：“蓝带，为生命而狂欢” “celebrate life”

以热情奔放的偶像号召消费群；选择热情奔放的音乐形式吸引消费者

目标客户描述：18-24岁是较年轻的一群，他们对品牌没有固定的偏好，喜欢接触新的东西

，他们希望生活自由、热烈和奔放，尽情地享受生命的精彩。

6、雪花啤酒

总体品牌价值：开心=雪花

战略品牌价值：清爽醇正、泡沫丰富、优质档次、欢乐开心

品牌性格：轻松的、欢乐的、值得信赖的

执行层面品牌资产：“享受男人间的乐趣” “男人的开心事”

想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒.

轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感

目标客户描述：男性：享受无拘无束，轻松自在的生活

喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松

7、蒙牛

总体品牌价值：绿色蒙牛 

绿色代表：自然、健康、纯净、无污染。

绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。

绿色是蒙牛象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱，蒙牛是草原。

战略品牌价值：

1、绿色主张：提供绿色乳品，传播健康理念。

2、绿色产品：无污染的奶源，科技领先的产品。

3、绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。

4、绿色环境：纯净的空气、天然的草原。

品牌性格：有胸怀、有远见、有思维、有品格

胸怀：草原一样辽阔      （胸怀多宽  事业多宽）

远见：雄鹰一样高远      （登高望远  举重若轻）

思维：骏马一样驰骋      （思维超前  观念创新）

品格：哈达一样高尚      （洁白无瑕  坦荡真诚）

广告定位：草原、时尚、健康的倡导者

蒙牛企业广告语

1）百年蒙牛   强乳兴农

2）蒙牛是草原

3）蒙牛绿色乳品    传播健康理念

4）诚信蒙牛  绿色蒙牛  科技蒙牛

8、特百惠

总体品牌价值：在家享受生活

战略品牌价值：全球亿万家庭提供优质实用的家居用品，传播健康方便、轻松理家的新观念。

品牌性格：细心体贴的、有健康意识的、懂生活情调的、能干的、机智的

执行层面品牌资产：

特百惠用过都说好，可以让你的冰箱变个样，可以让你的厨房大变身！

好塑料一闻就知道：特百惠产品没有普通塑料制品难闻的气味，无毒无臭。

理由支持：

1、无毒无异味：色母粒（产品的色料）由全球指定的专厂生产，保持产品无毒无臭无异味，不含危害人体健康的有毒成份。

2、安全卫生：采用全球统一的纯净食品安全塑料制造，通过美国食品药物管理局（FDA）、日本卫生协会（JPHA）及中国卫生检疫部门的严格检验。

3、方便轻松、美观实用：世界级顶尖工业设计师，把实用功能和人性化需求完美结合，以最优美的形态展现；

4、耐用：能耐酸碱盐多种溶剂，抗老化，正常使用寿命可达数十年。

目标客户描述：21 世纪的时尚家庭，崇尚健康饮食，在家享受生活。

9、飘柔

总体品牌价值：“飘柔，就是这样自信”

战略品牌价值：飘逸柔顺、充满自信

品牌性格：积极自信、乐观向上的

10、舒肤佳

总体品牌价值：积极倡导美好家庭生活

战略品牌价值：能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活

品牌性格：美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人

　随着一句“好吃你就多吃点”的广告语，福建达利公司的“好吃点”一夜之间家喻户晓。从2005年1月份全国各地经销商反馈的市场情况看，“好吃点”的销量在同类产品中名列前茅，其三大系列四十多个品种均获得了不错的市场反响。可以说，达利在鼓动消费者“多吃点”的同时，自己也做到了对市场的“多吃点”。

　　强势品牌策略抢得大块市场

　　差异化的产品策略和营销上的强势推广对“好吃点”的成功起到了举足轻重的作用。 “片片杏仁看得见”的宣传语，直接让人们领略了该产品的差异化卖点。一目了然的果仁嵌入松脆可口的饼干，给了消费者喜欢的理由。随后，达利陆续推出粗粮系列、酥饼系列，直到最近新推出的“金牌蛋卷”，满足了消费者对口味多样化的需求。在不少商超中，“好吃点”都占据了大面积的货架，吸引了终端选购的消费者。

　　另外，达利公司启用了人气颇旺的影视红星赵薇和体育明星郭晶晶，为“好吃点”产品代言，斥巨资在央视和省级卫视上进行狂轰滥炸的广告投放，短期内迅速提升了知名度。

　　粗糙的渠道建设留下隐患

　　作为一个迅速成长起来的品牌，“好吃点”的渠道建设速度远远没有跟上其品牌发展。目前，“好吃点”在全国各省市还没有设立正式的办事处，一个省或地区仅靠一两名业务人员来做，业务员很难集中精力对某一个区域市场进行细致地维护。面对庞大的市场，好吃点的渠道现状犹如小马拉大车。

　　河北福隆商贸公司的孟经理告诉笔者，达利公司并没有给经销商提供具体的营销策略，好吃点的促销方式通常由经销商根据自己的市场情况以搞特价的方式进行，产品的堆头、陈列也都由经销商负责。不过，孟经理也肯定地谈到，达利公司目前的“空中支持”力度很大，现阶段基本可以支撑起整个市场的销售。

　　达利公司的业务人员告诉本刊记者，公司会给经销商制定销售目标，具体的销售还是经销商自己来做，业务人员主要负责执行公司下达的任务，监督经销商销售。这种渠道运作节省了大量资金，降低了成本，使产品的价格与同类产品相比占有了一定优势。

　　可以看出，强势的品牌策略给“好吃点”的上市铺货提供了巨大的推动力，但这是否意味着好吃点从此可以高枕无忧了呢？不少经销商对“好吃点”的前景表示了担忧。有这样一种代表观点，“正是因为销售力量薄弱，所以达利只能不断地推出新品，不断地打广告，好吃点的产品数量迅速膨胀，但是其主打产品的地位并不能真正确立，单品生命周期短暂，好吃点只能投入更多的广告，推出更多的新品才能稳住市场”。

　　应该抓紧时间进行渠道建设

　　在竞争越来越激烈的饼干市场，消费者的选择越来越多，对品牌的忠诚度也在逐步下降。一个品牌在消费者心中树立起形象以后，并不能真正地接近消费者，只有通过渠道上的精耕细作，通过堆头陈列、促销活动的开展等等，才能让消费者切身感受到产品的品牌形象。同时，细致的渠道营销策略也是品牌建设的一个部分，只有同时具备了良好的品牌形象和细致的渠道运作，才可以称的上是一个长盛不衰的好品牌。

　　一位从事多年饼干销售的经销商谈到，目前“好吃点”这种粗糙的渠道运作也是其发展的必经阶段，对于一个新成长起来的品牌，其在广告宣传上投入了大量的资金，再把大量资金投入渠道运作会很吃力，需要有一个过渡的时期。现在渠道上的运作主要还是依靠经销商，而且在经销商的选择上也很灵活。毕竟仅仅依靠广告宣传带来的品牌效应维持其市场是无法长久的，“好吃点”是到了该认真做渠道的时候了，相信不久之后，达利公司就会有下一步动作。

　　对于一向低调的达利公司，我们无法确切知道他们下一步要怎样做。“好吃点”要想继续在市场中“多吃点”，在渠道上的动作还是应该越早越好。

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。

宝洁是全世界目前最多品牌的一家公司。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，更便于企业形象的统一。但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，这样很不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。比如，假设宝洁的洗发水只用“潘婷”一个品牌，就会在消费者中造成“潘婷”只是洗发水的印象，如果再用“潘婷”去开发其他种类的产品，就不易被顾客接受。而多品牌策略则可以使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费者的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场定位。因此，关于品牌，宝洁的这一贯原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品，因此宝洁采取了多品牌策略。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌。

宝洁的多品牌策略与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，追求每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场也就不会重叠。其具体做法如下：宝洁将目标市场划定不同区间，推出不同产品品质的品牌。公司的市场部为每个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌作长期投资；策划全面服务，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位。这样可供消费者选择的范围拓宽了，也能让消费者买得明明白白。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。

宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。

在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击打手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异。

寻找差异

如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。

制造“卖点”

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

    2 ．实行“体验式营销”策略，与消费者进行深度接触，致力于为顾客创造使用特百惠产品的美好体验，这就是为什么顾客对特百惠产品的忠诚度很高的原因之一，实现体验式营销的主要方式是内容丰富多彩的、“特百惠产品示范会”;

    3 ．实行消费会员制（特百惠精彩生活俱乐部）。每月公司都会出版一份特百惠生活杂志一一“惠之家”( Tupperized Home) ，上面会刊登最新的产品和促销信息及多种理家知识。每一期的“惠之家“公司都会邮寄到每一位会员手中，许多会员在收到“惠之家”后，都会回到特百惠专卖店／专柜购买他们所喜爱的产品。

     有家的地方就需要特百惠！全国有几亿个家庭，家居用品的市场容量实在大得惊人，而国内的家居用品行业方兴未艾，发展前景十分看好。

一、前言

网络营销方案，是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略月和活动计划。

网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业的网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善，以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和市场营销经验的协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。

根据不同的网络营销活动以及要解决的问题，营销方案也会有很大区别。我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。但从网络营销策划活动的一般规律来看,有些基本内容和编制格式具有共同性或相似性。

二、网络营销策划基本原则

1.   系统性原则  

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2.   创新性原则 

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3.   操作性原则 

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4.   经济性原则   

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

三、网络营销方案设计基本步骤

    网络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明确企业的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁（即SWOT分析）。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络时常进行细分，选择网络营销的目标市场，进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。

（一）明确组织任务和远景

要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的，它通常以任务报告书的形式确定下来。

（二）确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如“利润比上年增长12%”，“品牌知名度达到50%”等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

（三）SWOT分析

除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

（四）网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

（五）网络营销平台的设计

所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

（六）网络营销组合策略

    这是网络营销策划中的主题部分他，它包括4P策略——网上产品策略的设计；网上价格策略的设计；网上价格渠道的设计；网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。（

（七）网络营销策划书

    形成网络营销策划书面形式。

华旗爱国者月光宝盒系列MP3随身听营销计划

计划人：曹竹（成都信息工程学院）

目录

一、  前言

（一）本案计划目的

（二）本案计划概念

二、  企业宗旨和优势分析

（一）企业总体目标

（二）企业宗旨

（三）企业优势分析

三、  现阶段MP3市场环境分析

（一）市场分析

（二）消费者分析

（三）产品分析

（四）竞争分析

四、  问题点与机会市场

（一）问题点

（二）市场机会

（三）解决问题点方案

五、  营销整合策略

（一）产品策略

（二）定价策略

（三）渠道策略

（四）促销策略 

六 、预算与控制 

（一）促销活动

（二）广告制作费预算

（三）广告媒体运用

一、前言

        孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在整合营销策划的过程当中，往往需要寻找最佳商机，迅速出手，出奇制胜。

（一）  本案计划目的

        MP3市场已进入市场成长期，且市场的需求空间还很大。因此，月光宝盒系列MP3随身听应找准适合自己生存发展的定位，并保持其在中国市场上的领导地位。本计划旨在，根据企业本身优势和总体目标，分析消费者及市场竞争态势，找出市场空隙，以便为月光宝盒系列的市场渗透，确立整体市场营销做战的系列活动。

（二）  本案整体计划概念

二、企业宗旨和优势分析

（一）  企业总目标

华旗将不断以科技使人类生活更自由
Δ我们要塑造一个集研发、推广、服务为一体的新华旗
Δ它将成为一个在任何领域都数一数二的企业
Δ它将成为一个在任何时候都让国人骄傲的名字

（二）企业宗旨

“六赢”即“大众、代理、员工、公司、供方、社会”参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机会，缺一不可。

　　大众对于华旗来说，即公司产品销售的最终用户和潜在用户。
　1、现实意义：大众应得到质量优良、在同等质量和档次下价格实惠的产品。
　2、隐含意义：
　 　在销售前，用户应在得到真实的产品介绍、对比以及尽量详细的技术支持后，由用户自主决定其满意的产品。
　　 在销售过程中，应尽可能满足用户检测、送货等相应的需求。
　　 在销售过程结束后，用户应得到尽量完善和方便的售后服务。
　　 用户是上帝，对于华旗来说，用户是我们的衣食父母，是我们工作所得的根本来源，是我们生存与发展的基础。大众的利益高于一切，我们的发展首先要把大众的利益放在第一位，当利益有冲突时：
　　 ①用户永远是有道理的。
　　 ②即使用户有错误，请参照第一条

　　代理商是华旗服务于大众的支持者和执行者，是华旗发展的延伸。“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，代理商与华旗之间是共同发展的伙伴关系。保证代理商的辛苦劳动能得到应有的回报、维护代理商之间的良好竞争环境是华旗不可推卸的责任。
　1、现实意义：
　　为此，华旗资讯已制定了较为严格和详细的代理商制度。在严格要求代理商认真执行的基础上，华旗资讯对破坏制度者绝不留情，严罚不怠，并借此为“守法者”创造一个良好的竞争环境，确保竞争压力转化为工作动力，同时使竞争压力转化为破坏力的可能性严格控制在最小程度。华旗资讯与所有代理商共同学习，共同勉励，共求发展。
　2、长远意义：
　　 代理商在自身发展和与华旗的合作过程中，除了获得稳定的利润之外，其工作方法、公众形象、经营理念都应获得提升和升华，为达到此目的，华旗资讯应经常组织与代理商进行技术培训和工作交流，以“六赢”理念共勉。

　　员工是华旗资讯实际存在的生命力组成。人才是公司赖以生存和发展的栋梁，是公司六赢理念的具体实施者。
　 1、物质激励：
　　 对于每一个工作人员，物质生活的满足是每个人的基本生活需求，包括衣、食、住、行。通过自己的辛苦努力，获得应有的回报，满足生活基本素质的需求和提升，是每个人生存于社会的基础。
　 2、精神追求：
　　 同时，在物质生活追求之外，每一个生活在社会中的有识之士，将精神生活的需求同样放在非常重要的地位。包括人格得到尊重；工作成绩得到认可；因努力取得的工作成果而得到成就感；因自我努力使公司得以不断发展壮大而带来置身其中的自豪感；不断的实现自我和超越自我，以实现六赢为最高目标，从而在精神上获得最大的满足和升华。
华旗资讯的发展源自团队中每一位员工的贡献，向每一位员工提供应有的物质回报和精神需求的满足，将是全体华旗人不懈工作的努力的目标和方向。华旗人决定了华旗的未来，我们将在始终不渝的奋斗中升华自我。

　　公司是华旗发展的具体表现形式：
　1、有形资产：
　　有形资产，是一个企业在竞争环境中实力的体现；有形资产的增加，也是公司进一步良性发展的基础和保障。
　2、无形资产：
　　 无形资产的存在包括管理机制、信誉和未来的发展潜力，是一个企业的竞争力的根本所在，是公司的最宝贵的财产。“说到做到，持之以恒”是华旗资讯确保信誉的行为规范。在特殊时期，为确保信誉，华旗应不惜牺牲有形资产，以确保无形资产不受损失。
　　 作为华旗的工作方向，有形资产与无形资产的共同成长或交替上升是我们的奋斗目标。

　　供方是华旗赖以生存和发展的后盾，包括：原材料供应商、媒体资源、社会服务机构及其他合作伙伴。
　　 只有供方的利益得到保障，华旗才会拥有一个良好的发展环境。
　1、现实意义：
　　 对于供方来说，华旗是其利益的基础和延伸，我们必须认真地保障供方利益，在可能的条件下，超越自我，
　使供方的利益满足超出供方的预计，以谋求供方更全面更久远的支持。
　 2、长远意义：
　　积极维护供方长期持续的发展，督促供方不断完善产品和服务。华旗资讯将坚持不发展冲突类项目，确保供方的利益获得长期稳定的保障。

社会利益的实现是华旗发展的最高目标，也是我们奋斗的最终归宿。“取之于民，用之于民”是华旗服务于社会的具体表现。
　 1、 基本表现：
　　 依法纳税是华旗公司对社会尽自己义务的基本表现；参加公益活动是华旗服务于社会的具体表现；决不参与走私活动和销售走私产品，是华旗在IT行业中一直坚守的原则；杜绝不正当竞争，作好与业内同行的竞争伙伴关系，推广“六赢理念”是华旗贡献于社会应尽的义务。
　 2、最终奋斗目标：
　　弘扬民族精神，振兴民族信息产业，是每一位华旗人的最高精神目标。每一个中华儿女，没有一个人不希望民族能够强大，能够在世界竞争的大环境中占有自己的一席之地，在全球信息产业日趋激烈的竞争中能够不落后于世界的发展。华旗希望能够将自己的六赢理念和坚定的民族信念共享于整个民族信息产业，衷心希望包括自己竞争对手在内的整个民族信息产业，能够团结一致，共创一个良性的竞争环境，在世界信息产业全面竞争中共同发展，共同进步，以实际行动振兴民族信息产业！
　　华旗资讯和每一个华旗人，将不断进取，不断战胜自我，为民族IT产业贡献出自己的一份力量，以全新的面貌迎接21世纪的挑战

（三）企业优势分析

• 属于目前国内技术领先型企业，共有员工逾600人，本科以上人员占80%，拥有高素质的软硬件产品专业研发人员和推广专员逾百人，并通过国际标准化组织的ISO9001质量体系认证及英国皇家皇冠认证，建全管理机制，以顾客为关注焦点，立足IT行业，服务全国。

• 拥有从专业领域到民用领域的产品系列，已形成了计算机外设、存储、数码三大产品线。

• 在北京、南京、广州、上海、成都、杭州、武汉、福州、沈阳、济南、西安、乌鲁木齐、重庆、深圳等各大中城市成立分公司和地区平台，拥有500余家代理商和2000余家经销商，覆盖全国200多个城市，在除西藏、香港和澳门特别行政区、台湾省外的全国三十个省（市）、自治区、直辖市建立了完善的营销体系和服务网络，更加全面专业的为各地用户提供优秀资讯产品。成熟的经销体系，使华旗理念和华旗优势得到更大范围的传播。

• 公司现拥有全资子公司北京传奇广告公司，以及专业的市场推广人员，品牌的推广和建设配合十余个产品事业部完成产品的全部营销过程。到目前，华旗资讯本部拥有专业的市场推广人员40余人，同时，遍布全国各地的市场人员在地域、文化方面的多样性，使公司的市场推广机制、功能更为敏锐、发达。

• 华旗资讯在全国范围广泛推广“阳光服务”新理念，实行完美的全国联保。在北京中关村正式成立国内计算机外设领域规模一流的店面式客户服务中心，各大城市成立地区专业性服务中心；同时，华旗资讯支持并要求各地通过严格审核的经销商加入爱国者的“阳光服务”，形成遍布全国的阳光服务点，在全国为用户提供更优质、及时、满意的联保服务。完善的Call center专业化服务队伍，承担着产品订购、技术咨询、用户回访等职能。给用户提供更快捷、更到位、更专业的服务。

三、现阶段MP3市场环境分析

（一）  市场分析

1.    就消费者而言

MP3自1999年登陆中国市场后，随着PC及互联网的迅速发展而日渐成为年轻人手中的新宠。它由最初方方正正、单调的外观、单一播放器功能，发展为现在的具有几何图形、多姿多彩的色调并具有多功能为一体的数码随身听，可以说，MP3已经不再是纯粹意义上的音乐播放器了。

而数码时代的市场趋势必将以“应用”而不是以“产品”为主题，用户购买任何一款产品并不在于产品本身，而在于产品本身带来应用及体验。

大量的市场数据与资料最后归结到了一个问题之上，那就是有调查显示，未来消费者的发展将明显呈个性化消费趋势，对产品的追求已不满足于功能和实用，而相对于其它要素来说，产品能不能给他带来更多的心理满足及美好感受，能不能体现其个性化性格，将占据更重要的位置。

2.     就MP3市场状况而言

MP3市场在国内是一个大市场，属开发中市场。发展至今，MP3技术逐渐成熟，由MP3整合周边技术的发展而成多元化应用是时下的主流。当技术不再是发展的瓶颈时，落到层面上的是如何让普通大众消费得起数码产品的问题。一旦MP3突破价格的瓶颈，其市场潜力将不可限量。

3.    就品牌状况而言

       国内市场品牌众多，联想，方正等且各有品牌皆有属于自己的消费群，但游离群及非品牌忠诚性的消费者亦不在少数，市场空间在整体上还很乐观。月光宝盒系列应求取适合的生存条件及发展优胜定位。

（二）消费者分析

1.        消费者特征

根据市场调查的问题显示，目前想使用和已使用MP3随身听的消费者皆有以

特征：

• 年龄层在15岁到25岁之间的消费者最多，而男性消费者远多于女性。以学生为主。

• 具现代生活感觉者。喜欢流行音乐者。

• 注重生活品质，强调品位、个性、休闲。

2.        消费者行为

§         购买理由：外形独特，功能强，价格合适，音质好。

§         购买行为：根据米兰德生命周期规律，MP3播放机的销售渠道随着市场的推广应该逐渐地从IT渠道转向传统的商场渠道，但是消费者却更多地喜欢从专业电子市场等IT经销、分销商处购买产品。

• 对于新兴的MP3播放机来说，售前售中售后服务的全方位配合是消费者对于厂商提出的更高要求。作为一种新兴的数码产品，多数消费者对于它的各方面功能和指标了解不够，包括使用方法、音乐下载方式、录音方法等等各项功能如何操作对于许多消费者来说都需要厂商或经销商给以指导。因此，良好的售后服务是保障消费者权益和厂商品牌形象的关键

（三）产品分析

• “月光宝盒”外形独特，耳机采用了时尚的项链式悬挂设计，除了具有MP3功能外，还具有录音、复读、移动存储功能。

• 产品线囊括经典、时尚、庄重等系列产品，产品线日益扩大，规划越来越细分，产品的多元化应用逼近其消费主流。

• 有一个在年轻人中十分脍炙人口的名字，因此一上市便得到了消费者的关注。

• 推出的一款时尚型月光宝盒F系列，该款产品外观上十分短小精致。液晶显示屏采用超细密结晶工艺玻璃，时尚耐用。炫蓝色背光液晶显示，符合时尚潮流。

• 爱国者月光宝盒V系列及V PLUS系列作为时尚型的代表作，这两款MP3拥有85*32*21mm迷人身材，重量仅为32克（不含电池）。功能设计上不但具备了MP3随身听常用的功能，而且还具有WMA歌曲播放、数码录音功能及移动存储功能，独特的one-key-enjoying设计，多种功能一触即发，成为年轻人追逐的热点

• 月光宝盒P系列针对男性专用典型，在外型、操作、功能等方面均按男性的使用习惯设计，P系列设计成男性喜好的机械感外观，背部流线式的外型酷似男性的脊背。在操作上，采取一指操作，音量调节、复读键、暂定键、菜单键只需一指操作。采用标准的USB接口，即插即用，满足男性对操作简便的使用习惯。

（四）竞争分析

• 2002年的MP3市场，产品线非常丰富，新产品层出不穷，月光宝盒系列的新品陆续上市，具有一定竞争优势。

• MP3市场上的老大哥三星却产品线单调，2002年基本上没有新型号投放市场，Yepp系列在中国市场销售的产品仅有YP—700S和YP—30S两款，虽为精品但价格昂贵很难成为市场的绝对主流产品，而中低端产品的空缺使三星失去了最大的需求空间。

• 联想产品的发展受制约，目前市场销售的联想两款主流产品在市场上也未能体现出与众不同的卖点。

• 而众多国外厂商因为产品进口原因，大多采用国内总代理制，限制于总代理商的实力与规模，渠道开发与维护薄弱，形成不了有效的竞争。

• 在2002年中国MP3播放机市场服务的竞争中，国产品牌占有优势。市场服务种类繁多，而国内外厂商不约而同地选择了对于售后服务的重视。由于经销和服务网点分布上的齐全，国内品牌在服务的及时性和满意度上得到了消费者的认可。国外品牌售后服务的满意程度不如国产品牌在很大程度上是由于“水货”带来的冲击，“水货”的出现则使国外品牌在服务上尽显劣势。

四、问题点与机会市场

（一）   问题点

• 由于音乐的来源问题一直得不到解决，制约了MP3随身听的进一步发展

• 在全国的IT市场中，虽然华旗有较高的市场占有率，但来自联想、方正等国内有实力的特色企业的竞争还很激烈。一些潜在的及新增的竞争对手亦相对造成一定影响和压力。大部分这些类型的公司亦不断开拓他们的销售渠道，包括电子贸易（电子商务）。2002年是联想不断扩充自己渠道的一年，在原有终端卖场的基础上，把产品销售向PC和PDA渠道延伸，另外联想还增加了对商场的供货量，争取到随声听专卖店的合作，并且通过联想在全国的“1+1”专卖店推广MP3播放机产品。

• 静电造成MP3在使用过程中突然自动关机，尤其是天气比较干燥的冬天。

• 音质虽较好但比不上国外产品和MD替代品。

（二）  市场机会

• 随着互联网的发展，网络同经济的融合，网络经济（有称为数字经济或信息经济）横空出世。数码产品领域空前发展。

• MP3自1999年中国市场正式推出第一款MP3随身听以后，掀起了一场音乐界的变革，市场需求趋旺。

• 在国内权威机构CCID的关于2002年度国内MP3市场的调查显示, 一度以国外品牌占据大半江山的局面被打破。良好的发展环境为企业注入一股活力，国内一些有特色的企业如联想、方正、华旗资讯在这方面充分发挥本土化优势，产品的价格、应用等诸多方面与国外品牌相比，更贴近本土消费者的心理。

（三）  解决问题点方案

• 针对问题点，可举办爱国者月光宝盒MP3随身听在全国范围内倾情大放送活动。凡于2003年5月12日至2003年6月13日期间，用户购买任何一款爱国者月光宝盒MP3随身听，即可免费获得价值119元的易东东网络钥匙一部，从注册登陆起，享受一个月50万首歌曲免费下载的乐趣。

• 加大产品促销力度，和渠道的扩展。引起消费者对月光宝盒的品牌忠诚与信任。

• 防静电的技术是MP3目前所有产品共同的问题。加强防静电的技术研究。为产品提供漂亮的外套赠送。（像手机外套一样，这样可防静电）

• 加强技术研究。提高配套耳机性能，保证一定质量，以产品价格等优势取胜。

六、  营销整合策略

（一）产品策略

MP3市场已进入成长期，应加大产品在现有市场渗透，以取得更高的市场份额，将MP3定位为MP3随身听，整合MP3周边的技术，打造一个MP3多元化应用世界。

目标市场：中低端产品市场。针对中国市场形势，看准主要消费群体是年轻人。

产品的定位：“拳头产品”——“月光宝盒”系列。由这一系列产品的热销来带动了华旗产品在市场上的总体增长。

• 在应用上，将从硬件及软件上为用户提供全方位、专业化的服务，满足数码时代用户对产品多元化应用的需求。

• 积极开拓新的细分市场，针对用户群将产品细分化，让产品在应用、价格等因素上贴近用户的需求，只有贴近用户才能赢得市场。（如，针对男性的P系列）

• 针对学生一族推出了具有MP3、数码录音、复读功能的电子词典，填补了电子词典与音乐播放器两不相容的市场空白。

• 更新产品设计，产品作为买方市场,产品应层次清晰且更加个性化.  外型可设计的更小，更独特，除功能外，在质量上更下功夫，保证并提高产品品质。

• 以顾客为基础的技术创新与开发，将成为长期的发展策略，使“月光宝盒”系列的核心竞争力更为强大。

（二）定价策略

除应用外，在消费者关注的价格上逐步打破消费者的心理防线，提高产品的性价比。大众应得到质量优良、在同等质量和档次下价格实惠的产品。

• 新型号产品推出差价控制在100元左右。（为避免消费者对新旧产品的单方面购买）

• 将其月光宝盒MP3全系列产品全面调价，降幅最高达200元。（由于技术的提高，带来了成本的下降，可采取此策略）

（三）渠道策略

在营销渠道上，采取了“吃着碗里的，看着锅里的”的策略，加强IT专有渠道的维护，并在此基础上去开发商场类渠道。

• 重视营销渠道的建设，借助于本身分布广泛，方式多样的IT销售渠道。在重点建设北京、上海、广州和南京几个城市的销售渠道外，还通过代理、分销等形式开拓西南、华东、东北、新疆等地区，

• 重视商场渠道对于产品销售的重要作用，并一步步进行开发，相信在不久的未来，这些渠道会发挥更大的作用。

（四）促销策略  

致力提高品牌忠诚度，加强品牌效应，提高产品的技术含量与技术创新能力，增加核心竞争力。

• 以专业的市场推广人员进行推广工作，品牌的推广和建设配合十余个产品事业部完成产品的全部营销过程。

• 针对学生的购买举办促销活动。（如举办免费试用活动。活动现场的学生朋友可凭学生证及身份证签署免费试听协议后，就能把月光宝盒MP3新品带回家免费试用。在规定时期内还回试听产品后如想购买还可享受8折的优惠价格。）

• 为回报广大用户对其月光宝盒MP3随身听的厚爱，举办大放送活动。在一定时期内，购买任何一款月光宝盒系列MP3随身听，只需加1元，即可获镍氢充电电池一节和aigo超能充电器

• 运用广告宣传，引起消费者对品牌忠诚与信任（以新推出的针对男性设计的P系列为主）

• 全面提高品牌出现率。（如到各随时听专柜或其他地群问是否有月光宝盒系列MP3随身听。）
• 保证销售买点利润，使其有进月光宝盒系列MP3随身听并销售的意愿。

六 、预算与控制

（一）促销活动

• 举办爱国者月光宝盒MP3随身听在全国范围内倾情大放送活动，为期一个月。

成本费：         元                            宣传费：         元

• 免费试用活动和大放送活动联合举办，为期一月。

MP3试用品             个        元

赠品：

镍氢充电电池         个        元

超能充电器             个        元

“外套”                 个        元

促销期

贴纸                         张        元

精美海报                 份        元

总金额：                  +           +             =

（二）广告制作费预算

• 平面广告2份

形象                        1份                促销                        1份       预算金额                   元

• 网络广告若干                                                                      预算金额                   元

（三）广告媒体运用

• 杂志2期3家，报纸1档，初期以形象为主，为期3周，于此3期间分布买点。

• 杂志2期2家，报纸1档，中间以形象与促销的信息吸收有兴趣者，认识产品及购买点。

• 杂志2家1期，广告促销追踪，征求购买者，并建立较完整的口传系统（耳语运动）。

• 在各大网络平台发布信息。